Interview: "Klanttevredenheid het doel bij transparant klantcontact"

Maarten Copini Cumula"Bedrijven die hun klantcontactstrategie willen verbeteren moeten niet alleen kijken naar het contactcenter, maar de hele keten van processen binnen een bedrijf in kaart brengen. Alleen dan kun je de verwachtingen van klanten laten aansluiten op de daadwerkelijke ervaringen," aldus Maarten Copini, manager projects and accounts bij adviesbureau Cumula.

"Cumula is een onafhankelijk adviesbureau voor communicatietechnologie en klantcontactstrategie. Ik ben daar manager projects and accounts. In die functie heb ik twee rollen; ik ben medeverantwoordelijk voor de commerciële resultaten en ik stuur consultants aan. Aan de andere kant ben ik nog steeds werkzaam als senior consultant. Het type advies dat we geven is heel breed, van de aanschaf van technologie, implementatie van contactcenteroplossingen, unified communications en bedrijfstelefonie. We adviseren over alles wat te maken heeft met communicatie en klantcontact. Daarnaast stellen we strategieën op, richten we klantcontactprocessen in en optimaliseren we die."

Snijvlak tussen techniek en strategie

We hebben verschillende soorten consultants in dienst, waarbij een groep los gaat op technologie, terwijl andere consultants meer weten over management en processen. Ik geef advies over beide gebieden. Ik heb als achtergrond ook beiden gedaan, zoals interim management, communicatieadvies en ontwikkelaar. Contactcenters, technologie en communicatieadvies lopen als een rode draad door mijn carrière heen. Mijn werk als consultant is altijd een mix geweest tussen selectie, aanschaf, strategie en interimfuncties, op het snijvlak tussen techniek en strategie. Bij de ideale klant doen we ook beiden, waarbij we bij het begin al betrokken zijn en de complete klantcontactstrategie opstellen. Vaak gaan we na het adviseren over visie en strategie kijken hoe we dit kunnen vertalen naar een concreet actieplan."

"Wij staan tussen de techniek, mensen en processen in. We hebben daarom ook consultants die in alledrie thuis zijn. We zijn een schakel tussen business en it, we kunnen die rol die daar tussenin zit goed vervullen. We worden door zowel it of business benaderd. Typische it-afdelingen hebben vaak weinig kaas gegeten van contactcenteroplossingen en hebben graag hulp. Aan de andere kant worden we uitgenodigd door de business, omdat ze op zoek zijn naar een partij die weet hoe ze iets moeten implementeren. Daarnaast denken we natuurlijk mee over visie en strategie. Eenmaal binnen de organisatie slaan we een brug naar de andere afdeling."

"Als we bij bedrijven binnen komen dan staat er meestal al een klantcontactstrategie. Er is in het verleden al iets ontstaan. Wij gaan kijken hoe we dit kunnen optimaliseren en ondersteunen met doelstellingen. Vooral kritieke prestatie indicatoren (kpi's) spelen daar een belangrijk rol in. We gaan kijken wat bedrijven moeten en willen meten. Je ziet vaak dat de kpi's en wat er daadwerkelijk gemeten wordt afwijkt van de bedrijfsbrede doelstellingen. Ze vinden het lastig wat ze moeten meten en hoe ze dat moeten doen. Zeker afstemming vinden binnen de hele organisatie is een grote uitdaging."

Afdelingsoverschrijdende processen

"Als je de klanttevredenheid wilt verbeteren, dan kun je niet alleen naar het callcenter kijken. Een belangrijke stroming is customer process management, waarbij de focus ligt op processen die afdelingoverschrijdend zijn. Bedrijven moeten hun ketenprocessen afstemmen op klantverwachtingen, maar dat kun je niet realiseren als je alleen het callcenter daarin meeneemt. Je moet het hele bedrijf zo inrichten dat consumenten de processen kunnen snappen. Dat is mijn visie ook; je moet processen zo ontwerpen zodat ze te volgen zijn voor klanten."

"Langzaam wordt daar momentum voor opgebouwd, maar het heeft veel voeten in aarde. Procesmanagement gaat verder dan het callcenter, want klantprocessen gaan de hele organisatie door. Het is een kwestie van cultuur, je moet een klantgerichte organisatie hebben. Backoffice en techneuten zijn vaak niet gewend om klantgericht te werken en het is lastig voor hun als ze openheid in hun processen moeten geven. Ze vinden het een uitdaging om hun acties en processen te kunnen terugkoppelen en dit klantgericht aan te kunnen pakken."

"Transparantie is overigens niet het doel. Dat is klanttevredenheid. Als je inzicht geeft in processen, de klant op de hoogte houdt en voortgang boekt, dan creëer je die klanttevredenheid. Ze hoeven niet elk stap in het proces te weten. Daarom is het belangrijk dat je onderzoek doet naar de momenten in het proces waar klanten over klagen of vragen over hebben. Hou het pragmatisch; wat gebeurt er in de organisatie? Waar kun je ingrijpen? Wanneer moet je communiceren naar de klant?"

Concrete winst maakt het leuk

"Toch is er concrete winst te behalen en dan wordt het voor bedrijven leuk om te doen. Het levert direct resultaten op. Je kunt ook makkelijk een business case in elkaar zetten, waarbij je aan bepaalde contactmomenten kpi's hangt, wat je wil en moet meten. Als je bijvoorbeeld meet waarover klanten bellen, dan heb je snel inzicht in wanneer je met de klant proactief moet communiceren. Als dit vervolgens leidt tot duizend minder belletjes dan heb je bij de directie binnen vijf minuten akkoord. Het is veel pragmatischer dan je denkt."

"Het gekke is dat als je medewerkers simpel confronteert met hoeveel impact ze hebben op de klant en op de klantervaring, ze ook weten waarom de processen bedrijfsbreed aangepakt moeten worden. Ze zijn zich er vaak niet bewust van wat de impact is op de lange termijn, daarom is het van belang dat je procesketens in kaart brengt. Als je als onderdeel van de keten voor vertraging zorgt, ook al voelt het voor jou niet zo lang, dan kan het in totaal tot een grote vertraging leiden. Dat heeft natuurlijk een negatieve invloed op de klanttevredenheid."

"Het meest fascinerende vind ik dat alles bij elkaar komt bij dit soort projecten. Ten eerste zie je dat de techniek in de afgelopen jaren zodanig is ontwikkeld, dat je steeds meer systemen kan koppelen en samen kunnen komen. Hierdoor kunnen bedrijven efficiënter werken en klantcontact afhandelen, maar besparen ze ook op ict-kosten. Het gaat niet zozeer om de techniek op zich, maar over dat je daarmee klanten beter kunt bedienen."

 

Verschenen op woensdag 22 juni 2011 in CustomerTalk

Lees ook: Expertise - Procesmanagement